Sandra Pina: “La sostenibilidad la estamos vendiendo poco sexy”

La tercera edición del Sustainable Brands está a la vuelta de la esquina. Este año no será Barcelona, sino Madrid quién acogerá los próximos días del 7 al 9 de mayo, el mayor acontecimiento que se hace en nuestro país en materia de sostenibilidad: el Sustainable Brands. Más de 50 ponentes han confirmado su asistencia. Líderes de opinión que están trabajando positivamente en el cambio en el mundo y que expondrán sus experiencias con la presencia de asistentes de más de 20 países.

Distinguidos e innovadores creadores de cambio como Owen Rodgers, Partner, IDEO; Dave Stangis, Vice President-Corporate Responsibility, Chief Sustainability Officer, Campbell´s; Mary Barnard, President Northern Europe, Mondelez International; Christopher Miller, Social Mission Activism Manager, Ben & Jerry’s; Amani Al-Khatahtbeh, Founder and Editor-in-Chief, Muslim-Girl; Ryan Gellert, General Manager – EMEA, Patagonia; Lord Dr. Michael Hastings. Global Head of Citizen KPMG International; Adam Elman, Global Head of Delivery – Plan A & Sustainable Business, Marks and Spencer…

Entrevistamos a Sandra Pina, directora de Quiero Salvar el Mundo haciendo Marketing, que después de muchos años intentando traer esta iniciativa a España, finalmente ella y todo su equipo cumplieron su propósito de llevar a cabo uno de los mayores eventos internacionales enfocados a la “sostenibilidad”: el Sustainable Brands. Nos encontramos en una cafetería en la estación de Sants de Barcelona.

 ¿Realmente ha llegado definitivamente la sostenibilidad en nuestra sociedad?

Tenemos la sensación que vamos más lentos de lo que nos gustaría. Lo que sí que es verdad, es que están pasando cosas e independientemente si estamos actuando o no lo suficiente, creo que estamos en una etapa donde nos estamos dando cuenta de cosas, desde varios factores: 

-Desde la crisis, donde nos hemos dado cuenta, creo, que podemos vivir con mucho menos de lo que teníamos y no pasa nada-aunque si que para mucha gente ha sido un drama- para mucha otra gente vivimos con menos y se vive igual de bien.
-Desde una perspectiva más macro ya se están poniendo cartas sobre el asunto en la Cop21, la Cop22, el encuentro de Paris. En relación a la contaminación de nuestras ciudades: el hecho de que ya en Barcelona o en Madrid, hayamos tenido que decir puntualmente que hoy estos coches no pueden circular. 

Al final están pasando muchas cosas en diferentes ámbitos, y yo creo que la gente empieza a ser sensible, sobre todo, personas que veían lejano lo del cambio climático, la contaminación… Creo que sí que la gente empieza a darse cuenta.

Los pequeños pasos son claves, pero ¿Por qué en otros países o ciudades como Francia o San Francisco han tomado medidas más drásticas, como dejar de vender bolsas y botellas de plástico, respectivamente?

Es verdad que en España a nivel ciudadanía, vamos por detrás de ciertos países, como los nórdicos, que van muy por delante, y se nota, pero al final es que es un camino sin retorno, ya no hay vuelta atrás. Pero es verdad que va a pasar al ritmo que nosotros dejemos que pase, por eso es importante que empresas y administración se involucren. También es verdad, que esto de la sostenibilidad lo hemos hecho poco Sexy. Yo hasta hace poco siempre hablaba de lo ecofeo, cuando te vendían algo reciclado o de cartón. ¿Por qué lo ecológico tiene que ser feo, menos sabroso, menos bueno, peor calidad, saber peor? ¡Cuando precisamente es todo lo contrario! Esto, otros países lo han hecho mucho mejor. Estados Unidos o los países nórdicos han apostado por el diseño, la simplificación, lo han hecho mucho más atractivo. Aquí todavía estamos empezando a movernos en esto.
Un ejemplo muy bonito que hemos convertido en algo eco-sexy es el hecho de coger la bicicleta, que incluso se está volviendo glamuroso para ciertos grupos. Esto es algo que se ha conseguido hacer y que hace diez años era impensable.
También lo que nos pasa muchas veces es que intentamos vender esto (sostenibilidad, ecología) sin pensar en las personas que hay detrás y sus necesidades. Creo que las personas de marketing no lo hemos hecho muy bien en este campo. Debemos facilitar y ofrecer opciones atractivas cuando vendemos conceptos ecológicos y medio ambientales.
Supongo que por ese motivo nace Quiero salvar el mundo haciendo Marketing…

Pues sí, en parte, Sí. Somos un grupo de gente que venimos del mundo del marketing, los negocios…Un día nos levantamos, que tarde o temprano sucede, y queríamos contribuir de alguna manera que este mundo fuera un poquito mejor desde lo que pudiéramos. Por eso nos embarcamos en Quiero, en nuestra consultora. Desde allí lo que intentamos es transmitir a Onegés, empresas, organizaciones de todo tipo que tengan la ilusión y que quieran avanzar realmente en el camino de la sostenibilidad. Vender productos o servicios sostenibles, comunicar bien, hacer innovación, pensar en hacer motivadoras cosas que ya existen  que no se saben vender bien. Nos dedicamos a eso, a ayudar a toda esa gente que quiera desarrollar su actividad bajo el eje de la sostenibilidad. Somos una Pyme pequeña que desde hace ocho años intentamos demostrar que la sostenibilidad es un buen negocio.

¿No vamos un poco tarde con esto de la sostenibilidad? 

Cada uno de nosotros se embarcó en Quiero por un propósito personal y sobre todo, porque un día te das cuenta que el reto que tenemos por delante es el de la velocidad. La sostenibilidad va acabar llegando porque no hay otra manera, el problema es la velocidad con que llegamos. Si lo hacemos con la velocidad justa, ¡genial!, para que ni nosotros, nuestros hijos y nuestros nietos pierdan calidad de vida o que en un futuro tengan que salir a la calle con mascarilla, o, que no puedan bañarse en el mar por la contaminación. El reto es la velocidad que abordemos todo esto. Queremos contribuir con lo que sabemos hacer porque si continuamos como hasta ahora no vamos a llegar.Estamos en un momento crucial, ahora o nunca.Cada uno genera el cambio desde su experiencia personal. 

¿Es difícil proponer a la sociedad nuevos hábitos y paradigmas?

Mucha gente piensa que no puede hacer nada, pero al final son pequeños pasitos y en realidad tenemos mucho poder para cambiar las cosas. Pero es verdad que entre darte cuenta y hacer, hay un trecho, porque es difícil hacer un cambio de hábitos. Por eso es importante el empujoncito que se pueda dar desde el ámbito de las marcas, porque al final son las que poseen muchísimos recursos, muchísima capacidad de empatía con sus grupos de consumidores, con su público objetivo, con sus proveedores, tienen mucho poder económico para cambiar las cosas como puede ser el caso de una Nike o Levis. Organizaciones que mueven masas y tienen la capacidad de educar, influir y hacérlo fácil.

¿La sostenibilidad vende?

Muchas veces he oído decir a gente que la sostenibilidad “no vende”. Y siempre digo lo mismo, si la vendes así: aburrida, ininteligible, que ni se entiende, súper técnica, desde el sacrificio, hasta el fin del mundo… ¡Claro que no vende! Y además es muy poco motivador.

Por otro lado, hay gente que ya está viviendo de la sostenibilidad. Esto ya está pasando. Pero lamentablemente todavía hay gente que piensa que es ciencia ficción. 

Un buen ejemplo de que la “sostenibilidad vende” es el Sustainable Sunday. El año pasado juntamos casi 4.000 personas en Barcelona en un domingo cualquiera que ofrecía un conjunto de actividades para la gente, familia, amigos, que quería pasar un domingo agradable y de ocio, pero haciendo actividades que son sostenibles: cine, música, talleres para niños entorno a la tecnología, desfiles de moda sostenible, todo tipo de actividades para todos los públicos. Básicamente te encuentres una gran fiesta. Lo hacen tremendamente atractivo, y está claro que a la gente sí le interesa, está claro que algo estábamos haciendo mal.
¿No llegó un poco tarde el Sustainable Brands a España, teniendo en cuenta que otras capitales del mundo llevaban años llevando a cabo el evento?

El Sustainlable Brands es una red mundial que se lleva haciendo en 14 ciudades del mundo. Desde que nació Quiero, hace ocho años,estuvimos intentando traerlo, pero éramos una Pyme con pocos recursos. La primera vez que visitamos nuestro primer Sustainable Brands fue en San Diego, volví maravillada y lo compartí enseguida con mi socio para traerlo a España. Empezó una andadura, y nosotros siendo una pyme pequeña no fue fácil. Pero después de cuatro años, mucho esfuerzo y contactos, lo conseguimos, y nos sentimos muy orgullosos de ello. Al principio fue durillo pero cada vez cuesta menos proponerlo a las empresas.

¿Cómo se enseña a una empresa a ser sostenible?

No hay un manual.Ojalá lo hubiera.No hay un libro, esto va de construir comunidades. Esto es algo muy nuevo y la idea del Sustainable Brands es…vamos a aprender juntos.

Por otro lado, bajo mi perspectiva, distingo dos tipos de empresas. Hay empresas, poquitas, que han nacido con la sostenibilidad integrada desde el día 1 como puede ser Patagonía, Timberland…

Pero la mayoría de empresas, pues han nacido normal. Muchas de ellas por diferentes motivos: porque se han pegado un susto en la acción, han puesto una persona arriba con una visión muy clara y  valores muy fuertes, porque son empresas que lo necesitan como licencia para operar con sus materias primas o porque su forma de producción usan métodos que no son sostenibles a medio y largo plazo, se dan cuenta que, o cambian, o no es viable ya. Son muchísimas las razones de empresas que han nacido con una estructura normal y que se han dado cuenta que no queda otra opción que ir hacia aquí: hacia la sostenibilidad. Y, además, lo tienen que hacer de una manera coherente, creíble…Es difícil sí, pero ya hay empresas que ya lo están haciendo. ¿Cómo se logra? No hay una guía, cada empresa hace su camino…No es un viaje corto, sino todo lo contrario, de ir avanzando y no dar marcha atrás.

Por otro lado, una empresa muy grande tiene una capacidad de crear impacto brutal. Por eso creo que si logramos que este tipo de empresas, de dos hagan cuatro, esa diferencia de dos, puede ser la bomba, porque el impacto que tiene tanto en el consumidor como en sus empleados o cadena de valor, es brutal. Hay muchas personas que están poniendo corazón y empeño.
En la edición del año pasado, Holanda fue el país invitado y abordó, como no podía ser de otra manera, la economía circular como eje central de la sostenibilidad ¿ Qué papel juega la economía circular en nuestro país?

El tema de la economía circular está entrando y cuando entre se va a quedar. De eso no hay duda. Ahora está empezando y tiene muchísimas oportunidades a nivel de empresa en el ahorro de materias primas. Aquí en España creo que desde el punto de vista del ciudadano estamos muy lejos todavía del concepto de economía circular, está mucho más lejos el ciudadano que la empresa. Creo que es un tema tan gordo y  que además va a dar tantas soluciones al problema de la sostenibilidad, que aunque va entrando muy lentamente, se va a quedar, independientemente de ideologías o de políticas. 
Después de las dos primeras ediciones en Barcelona, esta tercera edición el Sustainable Brands aterriza en Madrid.

En Madrid nos están ayudando con mucho cariño y desde todos los ámbitos, como ofrecernos un sitio maravilloso para el Sustainable Sundays en el Paseo del Prado. Y es que Madrid ha sufrido mucho sobre temas relacionados con la contaminación, y el Ayuntamiento se está dando cuenta muy rápido de toda esta problemática. Después de dos años en Barcelona, y por demanda popular, también queríamos dar la oportunidad a todo el mundo, y que el SB llegue a más personas que no pueden trasladarse a Barcelona por los motivos que sean. A nosotros nos gustaría mucho realizar un itinerario durante el año de pequeñas historias para no dejarlo todo a un evento. Pero ya se verá. De momento estamos muy contentos de realizarlo en Madrid, y la idea es llevar el Sustainable Brands donde sea necesario y que llegue a muchas más personas.
¿Qué novedades van a encontrar este año en el Sustainable Brands?

Por un lado en las conferencias hablamos del “Propósito”, entendido porque estoy aquí yo. Lo llamamos activando el propósito, activating purpose. Al final se trata que la organización reflexione de lo que verdaderamente quiere aportar, y del porqué existe, independientemente de vender ese producto o servicio. El planteamiento se basa: Y mientras vendes ese producto o servicio, ¿Qué vas aportar a la sociedad y al planeta? Pero, además, como no hay libro, ¿Cómo hago que los diferentes departamentos de la empresa lo integren?

Este año tenemos como país invitado a UK. Hemos creído que, por llevar un poco la contraria, en una época de cierta crispación  en el país (con el Brexit ) y cierta tensión en la sociedad, es importante dejar claro que para ciertos temas hemos de estar juntos, y hablar de sostenibilidad es un tema global, no es un tema de naciones, de áreas geográficas o de ciudades, es un tema que nos atañe a todos. De hecho la embajada británica, British Council, estará también con nosotros.

En el tema del “ Propósito” que planteamos este año en nuestras conferencias, hay muchas marcas muy bonitas de Uk que han trabajado mucho todo este tema de una manera muy seria. Como Marks and Spencer en tema moda o Boots…y muchas más que creemos que pueden transmitir toda esta experiencia.
Uk también es un país que ha ido por delante, por ejemplo, tiene el parque de energía renovable marítima más grande del mundo y es uno de los países que se comprometió antes con la reducción de emisiones. Tiene una inversión espectacular en vehículo eléctrico y está muy implicado con el tema del tráfico. Es un país muy interesante. Están pasando muchas cosas a nivel macro que se empiezan a abrir los ojos.¿Qué efecto tiene en los empleados?¿ Cómo se hace llegar el “propósito” al consumidor?

Entra en la web del  Sustainable Brands Madrid y descubre todo lo que tiene para ofrecerte en materia de sostenibilidad.

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